Mobilitätsdienstleistungen der Automobilhersteller im empirischen Vergleich

Daimler und BMW derzeit mit Abstand am stärksten

Die etablierten Automobilhersteller haben im Bereich Software- und Mobilitätsdienstleistungen erheblichen Nachholbedarf und weisen große strukturelle Defizite auf. Das zeigt eine Studie des Center of Automotive Management (CAM), die die Mobilitätsdienstleistungen der 19 globalen Automobilhersteller und der wichtigsten Big-Data-Player empirisch analysiert hat. Danach haben sich nur wenige Automobilhersteller überhaupt schon intensiv mit Mobilitätsdienstleistungen beschäftigt.


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Insgesamt konnten 103 Mobilitätsdienstleistungsangebote der globalen Automobilhersteller identifiziert werden (Stand Juni 2016), die sich auf 22 relevante Mobilitätsformen („Servicetypen“) mit spezifischem Kundennutzen verteilen. Den Fokus legen die Automobilhersteller derzeit auf verschiedene Arten von Carsharing sowie auf Mobilitätsinformationen, wie Multimodalitäts- oder E-Ladesäulen-Apps.

Die Bilanz der globalen Automobilhersteller ist jedoch bis dato ernüchternd: Es kommen nur wenige Automobilhersteller aus dem Experimentierstadium bei Mobilitätsdienstleistungen hinaus. 14 von 19 globalen OEM stehen bei diesen Themen praktisch völlig am Anfang. Bei ihnen beschränken sich die Aktivitäten auf wenige Dienstleistungsangebote, die meist auf Basis von kleinen Testprojekten in wenigen Städten durchgeführt wurden. Immerhin hat ein Drittel der Hersteller, darunter auch die deutschen Konzerne, bereits breitere Erfahrungen gesammelt.

Die Analyse der Mobilitätsdienstleistungsstärke zeigt entsprechend ein starkes Gefälle zwischen High, Medium und Low Performern. Unter den 19globalen Automobilhersteller zählen lediglich Daimler und BMW zu den „High Performern“: Beide Konzerne bieten nicht nur bereits eine Vielzahl von relevanten Mobilitätsdienstleistungen an. Viele Angebote besitzen auch eine relativ große Dienstleistungstiefe bzw. -qualität, d.h. die Angebote adressieren eine vergleichsweise große Anzahl von Kunden in verschiedenen Städten und Ländern. Beispielhaft sind etwa die Aktivitäten beim Servicetyp „Freefloating Carsharing“, beidem die Unternehmen in vielen Städten weltweit und mit einer beachtlichen Fahrzeugflotte agieren. Marktführer Daimler bedient mit car2go rund 2 Mio. Nutzermit rund 14.000 Fahrzeugen.

Im Mittelfeld liegen derzeit Volkswagen/Audi, General Motors und Ford, die jedoch nur rund die Hälfte der Dienstleistungsstärke der High Performer erreichen. Sie haben zwar bereits einige Mobilitätsdienstleistungen im Angebot (z.B. Maven, Onstarbei GM). Viele befinden sich jedoch erst im Aufbau und haben nur eine geringe Kundenbasis oder es sind Test- und Kooperationsprojekte. Allerdings haben die Medium Performer als „Fast Follower“ die Bedeutung der Mobilitätsdienstleistungen erkannt und bereits erhebliche organisatorische und finanzielle Ressourcen für diese Themen bereitgestellt.

Rund 14 von 19 Herstellern, darunter Toyota, Renault oder Hyundai, wurden als Low Performer tituliert, da sie bislang nur wenige relevante Mobilitätsdienstleistungen auf breiter Ebene anbieten. Allerdings schicken sich derzeit einige Hersteller an, um das Angebotsspektrum deutlich auszuweiten. Hierzu zählt etwa PSA, die mit„Free2Move“ jüngst eine eigene Marke für Mobilitätsdienstleistungen aus der Taufe gehoben haben. Oder Renault und Nissan, die aktuell den neuen Geschäftsbereich „Alliance Connected Vehicle und Mobility Services“ gründeten. Tesla, bislang auch noch nicht mit Mobilitätsdienstleistungen aufgefallen, hat vor kurzem angekündigt, dass das Unternehmen eine Plattform für Peer-to-Peer-Carsharing anbieten möchte, so dass Tesla-Besitzer ihr Fahrzeug künftig fremden Nutzern zur Verfügung stellenkönnen. Ob diese Akteure ihren Rückstand schnell aufholen können, muss sich jedoch erst noch erweisen.

Die Automobilhersteller setzen bei Ihren Dienstleistungen vielfach auf Kooperationen, wobei nicht selten auch technische und geschäftliche Konflikte auftreten. Kürzlich wurde etwa die Kooperationen von car2go und der Bahn-Tochter Flinkster auf Eis gelegt. Mit dem Ausbau der Mobilitätsdienstleistungen sind ferner nicht unerhebliche finanziellen Ausgaben der Hersteller verbunden, denen häufig noch keine entsprechenden Einnahmen gegenüberstehen. Das führt nicht selten zu strategischen Zielkonflikten in den Unternehmen.

Neue Big-Data-Player drängen in den Mobilitätsmarkt

Die etablierten Automobilhersteller stehen jedoch nicht mehr allein untereinander im Wettbewerb. Vielmehr wird ihr Branchen-Universum von Mobilitätdienstleisternaus anderen (Branchen-)Welten bedroht. Zum einen haben sich einige ernst zunehmende Start-up Unternehmen wie Uber, Didi und Lyft herausgebildet, die basierend auf Software-Plattformen umfangreiche Fahrdienste anbieten. Didi Chuxing, die gerade das China-Geschäft von Uber übernommen haben, kommt Angaben zufolge jetzt auf 67 Mio. monatlich aktive Nutzer in 400 chinesischen Städten und wickelt dabei rund 16 Mio. Fahrten ab – täglich.

Zum anderen haben auch die großen Big-Data-Player wie Google (Alphabet), Apple, Amazon, Alibaba und andere im (Auto-)Mobilitätsmarkt ein Billionen-schweres künftiges Geschäftsfeld entdeckt. Dabei zielen die Player nicht auf den Verkauf von Neuwagen, also auf das bisherige primäre Geschäftsfeld der Automobilhersteller. Hier wäre allein schon die übliche Rendite von rund 5 Prozent für ihre Aktionäre alles andere attraktiv. Vielmehr zielen sie auf die Nutzer von rund 1,3 Mrd. Fahrzeugenweltweit und deren rund 1-1,5 stündige tägliche Mobilitätszeit, die künftig von kommerziellen (Mobilitäts-)Dienstleistungen auf Basis der unternehmenseigenen Software-Plattformen „profitieren“ sollen. Ihre Strategie ist die Kontrolle der Kundenschnittstelle durch attraktive internetbasierte Dienstleistungen und deren möglichst globale Skalierung nach dem Winner-takes-it-all-Prinzip. Ihr Vorteil ist, dass sie aus der Software- und Big-Data-Welt kommen. Sie besitzen häufig schon eine große Kundenbasis mit einem Ökosystem von Kommunikations- und Entertainmentangeboten, dass sie prinzipiell mit Mobilitätsdienstleistungen ergänzen können. Die Tragfähigkeit von Geschäftsmodellen im Bereich von Mobilitätsdiensten muss sich jedoch meist erst noch erweisen. Big-Data-Player unterschätzen dabei nicht selten auch die Komplexität der „automobilen Hardware“, wie etwa vor kurzem die Neufokussierung der iCar Aktivitäten bei Apple zeigte.

Hierzu Studienleiter Stefan Bratzel: „Die Automobilhersteller stehen vor einem Kampf der Welten mit den Big-Data-Playern um die Definition der künftigen Spielregeln der(Auto-)Mobilität. Zu den bisherigen Spielregeln der Automobilbranche zählte, dass der erfolgreich ist, der dem Kunden eine maßgeschneiderte Hardware in Form eines attraktiven Automobils verkaufen konnte. Entsprechende Kompetenzen lagen auf der Entwicklung und massentauglichen Produktion von Automobilen im 5-7-Jahreszyklus. Technologische und gesellschaftliche Trends rund um Digitalisierung, Autonomes Fahren und Mobility-on-Demand verändern jedoch die Spielregeln der Automobilbranche derzeit fundamental. Erfolgreich wird künftig der sein, der dem Kunden software-basierte Plattformen mit maßgeschneiderter (Mobilitäts-)Dienstleistungen anbieten kann.1 Die relevanten Kompetenzen verschieben sich auf die Bereiche von global-skalierbaren Software- und (Mobilitäts-)Dienstleistungssystemen.

Die Big-Data Player, wie Google, Apple, Alibaba, Uber u.a., besitzen bereits einige dieser Kompetenzen und haben die (Auto-)Mobilität als neues Geschäftsfeld entdeckt. “Die Big-Data-Player sind daher als künftige Wettbewerber im Mobilitätsdienstleistungsarena nicht zu unterschätzen. Die Marktkapitalisierung von Start-up Unternehmen wie Didi Chuxing oder Uber übersteigt mit rund 30 Mrd. bzw. rund 50 Mrd. Euro bereits den Wert der meisten Automobilhersteller. Apple ist das höchst bewertete Unternehmen weltweit und ist an einigen Mobilitätsdienstleisternbeteiligt. Gleiches gilt für Google (Alphabet), Alibaba, Tencent u.a.

Die etablierten Automobilhersteller müssen sich damit erstmals in ihrer über 100-jährigen Geschichte gegen branchenfremde Akteure und disruptive Strategien zur Wehr setzen. Sie können den Kampf gegen die neuen Wettbewerber nur gewinnen, wenn sie die neuen Spielregeln erlernen und vor allem Software und Dienstleistungen in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten rücken.

Studienleiter Stefan Bratzel: „Autohersteller müssen für diese Transformation strukturell und kulturell zu anderen Unternehmen werden. Notwendig ist eine weitgehende organisatorische Trennung der ‚Hardware-Welt‘ und der neuen ‚Digital--Welt‘ innerhalb der Unternehmen. Die unterschiedlichen Kulturen und Mindsets der Mitarbeiter werden in der gleichen Organisation mit den bisherigen Hierarchien und Prozessen nur schwer zu integrieren sein. Die neue Digital-Welt der Hersteller mussunabhängig, schnell und radikal agieren können; und darf im Zweifel keine Rücksicht auf das alte Hardware-orientierte Geschäftsmodell nehmen. Die Herausforderungen der Automobilhersteller für eine solche Transformation sind daher herkulesisch.“

Die etablierten Automobilhersteller haben im Bereich Software- und
Mobilitätsdienstleistungen erheblichen Nachholbedarf und weisen große strukturelle
Defizite auf. Das zeigt eine Studie des Center of Automotive Management (CAM), die
die Mobilitätsdienstleistungen der 19 globalen Automobilhersteller und der
wichtigsten Big-Data-Player empirisch analysiert hat. Danach haben sich nur wenige
Automobilhersteller überhaupt schon intensiv mit Mobilitätsdienstleistungen
beschäftigt.

Insgesamt konnten 103 Mobilitätsdienstleistungsangebote der globalen
Automobilhersteller identifiziert werden (Stand Juni 2016), die sich auf 22 relevante
Mobilitätsformen („Servicetypen“) mit spezifischem Kundennutzen verteilen. Den
Fokus legen die Automobilherstellern derzeit auf verschiedene Arten von Carsharing
sowie auf Mobilitätsinformationen, wie Multimodalitäts- oder E-Ladesäulen-Apps.

Die Bilanz der globalen Automobilhersteller ist jedoch bis dato ernüchternd: Es
kommen nur wenige Automobilhersteller aus dem Experimentierstadium bei Mobilitätsdienstleistungen hinaus. 14 von 19 globalen OEM stehen bei diesen
Themen praktisch völlig am Anfang. Bei ihnen beschränken sich die Aktivitäten auf
wenige Dienstleistungsangebote, die meist auf Basis von kleinen Testprojekten in
wenigen Städten durchgeführt wurden. Immerhin hat ein Drittel der Hersteller,
darunter auch die deutschen Konzerne, bereits breitere Erfahrungen gesammelt.

Die Analyse der Mobilitätsdienstleistungsstärke zeigt entsprechend ein starkes
Gefälle zwischen High, Medium und Low Performern (vgl. Abbildung 1). Unter den 19
globalen Automobilhersteller zählen lediglich Daimler und BMW zu den „High
Performern“: Beide Konzerne bieten nicht nur bereits eine Vielzahl von relevanten
Mobilitätsdienstleistungen an. Viele Angebote besitzen auch eine relativ große
Dienstleistungstiefe bzw. -qualität, d.h. die Angebote adressieren eine
vergleichsweise große Anzahl von Kunden in verschiedenen Städten und Ländern.
Beispielhaft sind etwa die Aktivitäten beim Servicetyp „Freefloating Carsharing“, bei
dem die Unternehmen in vielen Städten weltweit und mit einer beachtlichen
Fahrzeugflotte agieren. Marktführer Daimler bedient mit car2go rund 2 Mio. Nutzer
mit rund 14.000 Fahrzeugen.

Im Mittelfeld liegen derzeit Volkswagen/Audi, General Motors und Ford, die jedoch
nur rund die Hälfte der Dienstleistungsstärke der High Performer erreichen. Sie
haben zwar bereits einige Mobilitätsdienstleistungen im Angebot (z.B. Maven, Onstar
bei GM). Viele befinden sich jedoch erst im Aufbau und haben nur eine geringe
Kundenbasis oder es sind Test- und Kooperationsprojekte. Allerdings haben die
Medium Performer als „Fast Follower“ die Bedeutung der Mobilitätsdienstleistungen
erkannt und bereits erhebliche organisatorische und finanzielle Ressourcen für diese
Themen bereitgestellt.

Rund 14 von 19 Herstellern, darunter Toyota, Renault oder Hyundai, wurden als Low
Performer tituliert, da sie bislang nur wenige relevante Mobilitätsdienstleistungen
auf breiter Ebene anbieten. Allerdings schicken sich derzeit einige Hersteller an, um
das Angebotsspektrum deutlich auszuweiten. Hierzu zählt etwa PSA, die mit
„Free2Move“ jüngst eine eigene Marke für Mobilitätsdienstleistungen aus der Taufe gehoben haben. Oder Renault und Nissan, die aktuell den neuen Geschäftsbereich
„Alliance Connected Vehicle und Mobility Services“ gründeten. Tesla, bislang auch
noch nicht mit Mobilitätsdienstleistungen aufgefallen, hat vor kurzem angekündigt,
dass das Unternehmen eine Plattform für Peer-to-Peer-Carsharing anbieten möchte,
so dass Tesla-Besitzer ihr Fahrzeug künftig fremden Nutzern zur Verfügung stellen
können. Ob diese Akteure ihren Rückstand schnell aufholen können, muss sich
jedoch erst noch erweisen.

Die Automobilhersteller setzen bei Ihren Dienstleistungen vielfach auf
Kooperationen, wobei nicht selten auch technische und geschäftliche Konflikte
auftreten. Kürzlich wurde etwa die Kooperationen von car2go und der Bahn-Tochter
Flinkster auf Eis gelegt. Mit dem Ausbau der Mobilitätsdienstleistungen sind ferner
nicht unerhebliche finanziellen Ausgaben der Hersteller verbunden, denen häufig
noch keine entsprechenden Einnahmen gegenüberstehen. Das führt nicht selten zu
strategischen Zielkonflikten in den Unternehmen.

Neue Big-Data-Player drängen in den Mobilitätsmarkt

Die etablierten Automobilhersteller stehen jedoch nicht mehr allein untereinander
im Wettbewerb. Vielmehr wird ihr Branchen-Universum von Mobilitätdienstleistern
aus anderen (Branchen-)Welten bedroht. Zum einen haben sich einige ernst zu
nehmende Start-up Unternehmen wie Uber, Didi und Lyft herausgebildet, die
basierend auf Software-Plattformen umfangreiche Fahrdienste anbieten. Didi
Chuxing, die gerade das China-Geschäft von Uber übernommen haben, kommt
Angaben zufolge jetzt auf 67 Mio. monatlich aktive Nutzer in 400 chinesischen
Städten und wickelt dabei rund 16 Mio. Fahrten ab – täglich.

Zum anderen haben auch die großen Big-Data-Player wie Google (Alphabet), Apple,
Amazon, Alibaba und andere im (Auto-)Mobilitätsmarkt ein Billionen-schweres
künftiges Geschäftsfeld entdeckt. Dabei zielen die Player nicht auf den Verkauf von
Neuwagen, also auf das bisherige primäre Geschäftsfeld der Automobilhersteller.
Hier wäre allein schon die übliche Rendite von rund 5 Prozent für ihre Aktionäre alles andere attraktiv. Vielmehr zielen sie auf die Nutzer von rund 1,3 Mrd. Fahrzeugen
weltweit und deren rund 1-1,5 stündige tägliche Mobilitätszeit, die künftig von
kommerziellen (Mobilitäts-)Dienstleistungen auf Basis der unternehmenseigenen
Software-Plattformen „profitieren“ sollen. Ihre Strategie ist die Kontrolle der
Kundenschnittstelle durch attraktive internetbasierte Dienstleistungen und deren
möglichst globale Skalierung nach dem Winner-takes-it-all-Prinzip. Ihr Vorteil ist, dass sie aus der Software- und Big-Data-Welt kommen. Sie besitzen häufig schon eine große Kundenbasis mit einem Ökosystem von Kommunikations- und
Entertainmentangeboten, dass sie prinzipiell mit Mobilitätsdienstleistungen ergänzen
können. Die Tragfähigkeit von Geschäftsmodellen im Bereich von Mobilitätsdiensten
muss sich jedoch meist erst noch erweisen. Big-Data-Player unterschätzen dabei nicht selten auch die Komplexität der „automobilen Hardware“, wie etwa vor kurzem die Neufokussierung der iCar Aktivitäten bei Apple zeigte.

Hierzu Studienleiter Stefan Bratzel: „Die Automobilhersteller stehen vor einem Kampf
der Welten mit den Big-Data-Playern um die Definition der künftigen Spielregeln der
(Auto-)Mobilität. Zu den bisherigen Spielregeln der Automobilbranche zählte, dass
der erfolgreich ist, der dem Kunden eine maßgeschneiderte Hardware in Form eines
attraktiven Automobils verkaufen konnte. Entsprechende Kompetenzen lagen auf der
Entwicklung und massentauglichen Produktion von Automobilen im 5-7-Jahreszyklus. Technologische und gesellschaftliche Trends rund um Digitalisierung, Autonomes Fahren und Mobility-on-Demand verändern jedoch die Spielregeln der
Automobilbranche derzeit fundamental. Erfolgreich wird künftig der sein, der dem
Kunden software-basierte Plattformen mit maßgeschneiderter (Mobilitäts-
)Dienstleistungen anbieten kann.1 Die relevanten Kompetenzen verschieben sich auf
die Bereiche von global-skalierbaren Software- und (Mobilitäts-)Dienstleistungssystemen. Die Big-Data Player, wie Google, Apple, Alibaba, Uber u.a., besitzen bereits einige dieser Kompetenzen und haben die (Auto-)Mobilität als neues Geschäftsfeld entdeckt.“

Die Big-Data-Player sind daher als künftige Wettbewerber im Mobilitätsdienstleistungsarena nicht zu unterschätzen. Die Marktkapitalisierung von Start-up Unternehmen wie Didi Chuxing oder Uber übersteigt mit rund 30 Mrd. bzw. rund 50 Mrd. Euro bereits den Wert der meisten Automobilhersteller. Apple ist das höchst bewertete Unternehmen weltweit und ist an einigen Mobilitätsdienstleistern
beteiligt. Gleiches gilt für Google (Alphabet), Alibaba, Tencent u.a (vgl. Überblick:
Abbildung 2).

Die etablierten Automobilhersteller müssen sich damit erstmals in ihrer über 100-
jährigen Geschichte gegen branchenfremde Akteure und disruptive Strategien zur
Wehr setzen. Sie können den Kampf gegen die neuen Wettbewerber nur gewinnen,
wenn sie die neuen Spielregeln erlernen und vor allem Software und
Dienstleistungen in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten rücken.

Studienleiter Stefan Bratzel: „Autohersteller müssen für diese Transformation
strukturell und kulturell zu anderen Unternehmen werden. Notwendig ist eine
weitgehende organisatorische Trennung der ‚Hardware-Welt‘ und der neuen ‚Digital-
-Welt‘ innerhalb der Unternehmen. Die unterschiedlichen Kulturen und Mindsets der
Mitarbeiter werden in der gleichen Organisation mit den bisherigen Hierarchien und
Prozessen nur schwer zu integrieren sein. Die neue Digital-Welt der Hersteller muss
unabhängig, schnell und radikal agieren können; und darf im Zweifel keine Rücksicht
auf das alte Hardware-orientierte Geschäftsmodell nehmen. Die Herausforderungen
der Automobilhersteller für eine solche Transformation sind daher herkulesisch.“

Center of Automotive Management